中国商报（记者 周子荑 文/图）2月22日，中国商报记者从几大外资奶粉龙头企业了解到，2023年菲仕兰、a2、达能等外资奶粉品牌均取得亮眼业绩，尤其在中国市场增长势头较好。业内人士分析，在我国奶粉行业整体承压的背景下，几大外资奶粉龙头业绩飘红既得益于企业不断进行消费者教育，宣传产品卖点，也与目前高端奶粉较受市场欢迎有关。
奶粉展柜。
菲仕兰、a2、达能点赞中国市场
2月19日，外资奶粉龙头a2发布了2023—2024上半财年财报 (截至2023年12月31日)，在强有力地执行聚焦中国、抓住市场机会和全部潜力的增长战略之下，公司业绩取得积极增长。
财报显示，报告期内，a2营收增长3.7%，至8.121亿新西兰元；归于公司所有者的税后净利润（NPAT）增长15.6%，达到8530万新西兰元，其中大中华区业绩取得两位数持续增长。
具体而言，a2表示，自2021年公司宣布更新的增长战略以来，a2在中国婴幼儿奶粉市场获得了可观的发展，实现了集团收入和EBITDA（息税折旧及摊销前利润）的强劲增长，分别达34.4%和82.1%。a2的中标婴幼儿奶粉产品的销售额增长了50.7%。a2在中国婴幼儿奶粉市场的份额从4.9%上升到6.4%。
2月20日下午，菲仕兰发布了2023年财报。数据显示，2023年菲仕兰收入达131亿欧元。其中，专业营养品业务集团业绩表现出色，收入为11.55亿欧元，比上一年增长8.9%。
值得注意的是，菲仕兰表示，公司业绩飘红得益于皇家美素佳儿奶粉在中国市场超高端品类的优异表现，菲仕兰中国业务也连续4年收获双位数增长。根据AC尼尔森数据，美素佳儿在国内婴幼儿配方奶粉品类的市场占有率已攀升至第四位。
2月22日，达能发布2023年财报。数据显示，达能2023年净销售额同比增长7%，达到276.19亿欧元，其中中国、北亚和大洋洲市场销售额增长最快，达到10.1%。
品牌认可度持续提升
外资奶粉品牌在中国市场业绩亮眼背后是公司持续加大对中国市场的投入，带来品牌认可度的持续提升。
a2表示，公司持续对中国市场增加投入，整体中国品牌健康指标再创新高，a2婴幼儿配方奶粉产品品牌认知度从63%提高到68%，无提示品牌认知度从23%提高到25%，首选品牌认知度从9%提高到10%，公司目标受众的试用率和忠诚度等指标达到新高。
公司表示，a2品牌成为中标婴幼儿奶粉市场份额增长前五名，以及整体品牌前五名。消费者对a2至初产品的需求持续强劲，使其在线下和线上的市场份额持续提升。
菲仕兰全球CEO范晏德上任后出访的第一站就选择了中国，其认为，虽然目前中国婴幼儿奶粉行业竞争压力很大，但长期来看仍有巨大的发展前景。
奶粉行业从业者、希蜜贝贝品牌创始人王景宣对中国商报记者表示，从其市场走访情况来看，菲仕兰旗下皇家美素佳儿、a2奶粉等产品去年确实销售较好。一是当前主打健康的高端奶粉和高端营养品较受欢迎，外资奶粉龙头又主推高端奶粉和营养品；二是由于这几大外资奶粉巨头去年在消费者教育方面不断发力，品牌影响力持续提升。
奶粉展柜。
持续加强消费者教育
菲仕兰中国区总裁陈戈此前在接受中国商报记者采访时表示，菲仕兰大中华区业绩平稳增长源于公司以消费者为中心不断完善品牌建设，并持续加强和年轻消费者的互动。
据了解，菲仕兰积极开展创新体验式营销，持续产出Z世代（指1995—2009年间出生的一代人）感兴趣的内容。去年10月，菲仕兰在线上发起“做牛”还是“做人”的灵魂考问，在小红书、微信等社交平台上引发公众讨论；其在线下更是承接流量，打造“这感觉真牛”沉浸式牧场，实现了产品、品牌与消费者三方的内容共创。
王景宣认为，相较于国产奶粉品牌主攻母婴店等B端渠道，外资奶粉品牌更擅长与C端消费者直接产生链接，几个外资奶粉品牌都推出了妈妈乐园、母婴俱乐部等活动。在线上渠道购买奶粉的消费者，还可以直接向客服咨询母婴相关知识，客服回应很全面且及时。
此外，他还透露，菲仕兰在多个渠道持续宣传乳铁蛋白对人体的重要作用，使消费者对乳铁蛋白的认可度越来越高，而菲仕兰旗下大单品皇家美素佳儿乳铁蛋白含量在奶粉行业几乎是最高的。a2同样立足a2蛋白优势加大网络宣传，尽管目前很多国产品牌进入a2奶粉市场，但a2的品牌力却是最强的。
乳业分析师宋亮对中国商报记者表示，菲仕兰和a2两大外资奶粉龙头的业绩增长有很多共性：一是，坚持控货稳价，保持产品价盘的稳定；二是坚持做妈妈班教育等消费者沟通活动；三是不断加强自身产品优势（乳铁蛋白/a2蛋白）的宣传；四是建立自己的私域流量。