中国李宁
救命的名医一定会有手眼通天的本事，也一定会流传千古，所以大家就记住了神医华佗。救命的企业战略和商业招式一定会有起死回生之效，也一定会让人眼热心跳，所以大家对新国潮也就刮目相看了，相信它可以起死回生、改天换日。新国潮对于李宁不是改天换日之功，而是救了李宁的命！李宁的“一反三正”新国潮打法研究相关数据显示：2012到2014年间，李宁持续亏损近30亿元，而且曾在一年内关闭了1821家门店。然而，在对品牌定位、目标受众进行新的梳理后，李宁基于消费市场的变化和潮流趋势，从体验价值和文化价值两方面进行调整，与青年设计师联合攻关，陆续推出了“悟道”“凤舞”“藏易”等主题商品，从而获得新生。毫无疑问，今天的李宁已经走出泥潭。我们需要拉长镜头，回到他重新出发的原点那里，也就是2018年2月到2019年上半年这段生死关键期，近距离分析他是如何走出泥潭，重获新生的。2018年2月初，李宁以“悟道”主题亮相纽约时装周，6月，以“中国李宁”再战巴黎时装周，仅仅用了4个月的时间，李宁就上升到“国货之光”的位置，外界能感受到它的转型——从一个单纯的运动品牌，逐渐成为“新国潮”的代表品牌。根据李宁财报，2019年上半年营收62.55亿元人民币，同比增长32.7%；净利润7.95亿元人民币，同比增长196%，扣除相关科目后净利润为5.61亿元人民币，同比增长109%；毛利率扩张1个百分点。其中，运动时尚品类是李宁业绩增长的最大功臣，流水增速高达54%，占比达到29%，中国李宁系列销售额约占据运动时尚品类的10%。我们需要特别重视李宁的两组数据：第一组，2012到2014年间，李宁持续亏损了3年，而走出泥潭仅用一年时间，就是2018年到2019年，仅2019年上半年净利润7.95亿元人民币，同比增长196%。第二组，运动时尚品类是李宁业绩增长的最大功臣，流水增速高达54%，占比达到29%，中国李宁系列销售额约占据运动时尚品类的10%，是运动时尚品类中的领头雁。第一组数据说明李宁重获新生的速度之快，第一组数据说明李宁重获新生的主要原因是运动时尚和中国元素。从某种意义上说，李宁是劫后重生，那么李宁到底做对了什么呢？段王爷认为，李宁劫后重生在于做对了两个字：一个字是“反”，一个字是“正”。1、反先说“反”字。新国潮的打法，提倡向特步和李宁学习！为什么耐克是对号、特步是错号呢？特步说：非一般的感觉。错的才是对的，这才是年轻人的范儿！耐克是对号，特步就偏要是错号……这可能是一种调侃的说法，但其实对新国潮的打法非常具有借鉴意义。新国潮是一种“你打你的，我打我的”的一种不按照国外企业的“洋套路”，或者说与国外企业反着来的一种打法。丸美是日本货吗？地地道道的中国货，为什么要起一个像日本货的名字呢？这是日潮的影响。澳优奶粉是澳大利亚品牌吗？其实澳优奶粉是澳优乳业有限公司的一个中国奶粉品牌，澳优乳业中国公司地址就在湖南长沙。这种在特定历史时期的不得已而为之的打法，一部分成功了，大部分并没有成功。而且，一味的模仿、扮假洋鬼子，终究不是长久之计。洋货的基因是“洋”，国货的基因是“国”，国货变“洋”，是基因改变，是拿自己的短处与洋货竞争。所以，国货弃“洋”，回到“国”，就成功了一半。特劳特说：与显而易见的真理反向走。新国潮怎么与显而易见的真理反向走呢？就是在内涵和外延上弃“洋”回“国”！所以，李宁做对的第一个字就是“反”，一反过去学洋的常态，回到中国原创的道路上来，不打假洋鬼子牌，大打中国牌，所以，就做对了一半。2、正再说“正”字。李宁新国潮的“正”字是从三个层次下功夫的。第一层次，正宗“土味”——本土化风格来对付“洋味”。所谓正宗“土味”——本土化风格就是“中国味”或者“中国风”，就是用中国精神、中国故事和中国符号来表达。李宁公司主要运用了中国传统文化符号和中国运动符号两大类符号来表达。（一）中国传统文化符号：书法、国画、吉祥鹿和虎鹤双形等符号第一大类符号是中国传统文化符号。李宁公司为了凸显其与主要竞争对手-耐克、阿迪达斯的差异化，塑造中国产品形象，在产品设计上蕴含了许多中国传统文化符号，如中国书法、国画、吉祥鹿和虎鹤双形等符号。（二）中国运动符号：李宁本人元素IP符号和中国奥运符号第二大类符号是中国运动符号，包括李宁本人元素IP符号和中国奥运符号。1、李宁本人元素IP符号李宁本人元素IP符号以李宁本人在奥运会上的历史性瞬间记忆来呈现的。李宁本人元素IP符号的款式已经出了多种，包括李宁头像系列、“体操王子”汉字满地印花系列、李宁动画人物与龙形象系列等，最经典的还要属“体操王子”汉字满地印花系列、李宁动画人物与龙形象系列。比如，“体操王子”汉字满地印花系列：灵感来源于李宁先生运动员生涯，以未来的视角重新演绎90年代复古经典运动潮流，展现品牌从经典中传承而来的深厚积淀，致敬未来的多种可能……2、中国奥运符号中国奥运符号最经典的就是中国奥运色。李宁将大家熟知的品牌颜色和历史，以年轻人的视角呈现出来，比如唤醒我们记忆的红与黄的中国奥运色等。第二层次，正宗复古。用正宗复古“土味”——5000年中国传统文化来对付“洋味”。比如，中国书法、国画、吉祥鹿和虎鹤双形等符号是最典型的中国传统文化符号，一方面有历史沧桑感，让年轻人有回到中国古代的穿越感觉，另一方面，也让中国消费者有文化自信心和民族自豪感。第三层次，正宗“内土外洋”“洋为中用”和“中西合璧”。就是将民族记忆元素的“土味”，与“洋味”的时尚潮流元素和场景元素等两种元素进行融合，打造中国时尚符号。今天的时尚潮流元素中很多都是欧美日韩风格，已经深深地影响着中国年青一代。比如，左脚高帮、右脚低帮的这种“非对称美”的鞋并不是中国美学的元素，但年轻人喜欢。街拍、街舞、快闪、追剧、cosplay、二次元、游戏、动漫、电竞等年青人的场景元素本身就来自于欧美日韩。所以，李宁新国潮不是一种单纯的为国潮而国潮、为复古而复古，而是“洋为中用”“中西合璧”。新国潮还可以拯救谁？了解了李宁新国潮，我们需要知道新国潮还可以拯救谁呢？从三个维度来说：第一个维度，品牌维度。老国货新国货都可以做新国潮。比如，李宁、老干妈、红旗轿车等老国货可以做，小米、王饱饱、钟薛高等新国货也可以做。第二个维度，行业维度，几乎所有行业都可以做新国潮，从服装到食品，从百货到家装，从房地产到汽车等等，从传统产业到互联网新经济产业。第三个维度，产品性质维度，新国潮既适合于ToC产品，也适合于ToB、ToG产品。比如，华为作为一家以ToB、ToG为主的公司，注册《山海经》神兽商标，大打国潮牌。当然，新国潮最有用武之地的领域还是吃穿住用行玩等消费领域，这个领域用新国潮打穿了，就会形成新中式生活方式，造福国人，影响世界！段王爷殷切希望，在消费领域，通过进军新国潮，中国能多出几个像耐克、星巴克、麦当劳、苹果这样的超级IP和超级公司！你怎么看？欢迎评论或者弹幕。关注段王爷，让我们天天向上！段王爷简介IP打造专家、“互联网+”专家、创业导师、投资人。产业中国联盟副理事长、新国潮108将工作坊联合创始人、北京市通州区运河计划领军人才、北京大学互联网研究组专家、西藏自治区电子商务专家，曾任两家中国500强企业电子商务总经理。《北京大学EMBA电子商务专用教程》编委，《互联网+兵法》和《飞猪侠奇遇记》作者。其中，《互联网+兵法》是国内首部“互联网+”著作，《飞猪侠奇遇记》获得“2016年北京市优秀网络文学”荣誉称号。段王爷是笔名和网名，本名段某某。关注段王爷，送你《互联网+兵法》电子版！欢迎留言或者私信交流。