六月已至，随着儿童节到来，也开启了奶粉出货的重要窗口期。我们不妨把目光投向这个与下一代息息相关的赛道
随着消费模式和消费能力升级，奶粉市场一度竞争激烈，大浪淘沙。品类发展趋势如何？头部品牌核心竞争力何在？赛道机会点何存？本文为您带来奶粉品类表现核心要点，敬请阅读。
01赛道表现分析
要点1:代际变迁催化新消费形态，奶粉品类线上高速增长
从母婴市场大盘来看，90、95后群体已逐渐成为消费主力军，年轻父母家庭婴童产品的支出占比更高；伴随而来的是消费形态趋于线上化、数字化以及渠道多元化的转变。
O2O 主流平台数据显示，2022年乳品品类中，婴儿奶粉份额位居第二，占比30%；品类内同比增长达70%，为乳品中增速最高的品类。
要点2:品牌集中度提升，头部品牌为品类增长主要来源
对比头部品牌与其他品牌的 GMV 增长指标可以发现，2022年奶粉品类的主要增长来源于头部品牌；奶粉品类 Top 5品牌的市占率较2021年同比提升6 个百分点；
我们通过监测 O2O 市场铺货和销售数据发现：在头部品牌增长率超越其他品牌两倍之多的背后，不仅有其对品类的加码布局，对渠道的择优拥抱，也有通过对 SKU 的全方位组合和渗透，继而推动品牌集中度进一步提升。
要点3:门店集中度提升，铺货策略从分散走向聚焦
做好门店供给是基础建设中尤为重要的一环。
从数据来看，奶粉品类整体铺货门店数增长较快，Top 5品牌动销门店数的增长幅度略低于门店覆盖数，而其他品牌的动销门店数却不增反降。
品牌方应重视对铺货门店质量的监测与评估，分散的铺货策略在激烈的竞争格局下不再有效，聚焦优质门店的铺货才能提升动销。
要点4:商品动销率下滑，核心商品策略成为关键
O2O 平台奶粉品类总上翻商品数涨幅超50%，而头部品牌与其他品牌的商品动销率均呈现不同程度的下滑，商品销售集中度进一步提升。
提升铺货率固然重要，但对核心 SKU 的识别与上翻更为关键；实力强大的单品能够引起蝴蝶效应，带动其他产品协同发展，提升门店的动销率。
品牌方应借助细粒化的数据，洞察省份/城市/零售特性（例如：A 零售门店适合上翻一段婴儿奶粉，B 城市对羊奶粉接受度更高），有针对性地优化核心商品推荐，避免长尾 SKU 长期占用渠道资源，拉低效率。
02标杆乳企案例
某头部乳企通过收集区域、门店、品类上翻信息，洞察市场份额变化，快速识别增长机会；同时，根据二八原则，基于品类视角发现贡献度高的优质门店，通过关注优质门店上翻情况，提升生意占比。
另一方面，其借助数字化手段建立起一套高效分销执行体系，并以数据指导 SKU 组合优化、供给上翻、制定差异化区域策略，让正确的商品、以正确的位置和时机呈现给消费者。
该公司通过这一系列举措，在提升市占率的同时，实现了额外约10%的销售增长。
03结语
开心数聚预测，2023年婴儿奶粉 O2O 整体市场规模将突破55亿。
未来，头部企业将更受益于集中度，但试错成本也会随之升高。奶粉赛道不断升温的过程中，不只是 Top 5品牌对中小品牌的冲击，头部品牌之间的竞争也愈发激烈，是强者恒强还是弯道超车，仍未到窥见结局之时。
但是，对市场变动的把握、核心商品的正确选择、渠道的差异化运营无疑是关键。品牌必须抛弃以往的粗放式策略，以数据驱动精细化运营，挖掘可聚焦的细分赛道与核心商品。
策略制胜，方能赢得市场。-END