至今已成立56年的飞鹤乳业，是国产奶粉品牌中的一颗耀眼的明星。其专注研发更适合中国宝宝体质的奶粉，不仅受到了董明珠、章子怡等名人的一致称赞，更是被万千中国妈妈所青睐。2017年飞鹤只用了11个月就实现主营业务收入超过70亿元，整体超60%，高端奶粉超200%的增长，达到了国产奶粉品牌从未企及的高度，稳居国产婴幼儿配方奶粉第一宝座，荣登亚洲婴幼儿奶粉第一品牌！
但在此之前，飞鹤的发展一直比较平缓，甚至几度面临生死存亡的重要关口。而第一个关口就是2001年，当飞鹤乳业被收购时，飞鹤如今的掌门人冷幼斌用1400万元的债务换来了继续使用飞鹤这个品牌的权利。借债100万，带着100人，开始在克东县创业。从2001年到2008年，飞鹤在国产奶粉品牌中，就是一个普通的存在。但2008年以后，飞鹤迎来了自己的第一次腾飞。这也就难怪飞鹤的掌门人冷友斌多次说道：“飞鹤飞鹤，不飞则已，一飞冲天！”下面，我们就来简单梳理一下飞鹤的冲天之旅。
三聚氰胺事件，行业的耻辱，飞鹤的契机
2008年，中国的乳制品制造业曝光了令人震惊的三聚氰胺事件，整个行业遭遇空前信任危机。直到2011年，央视《每周质量报告》在调查发现，仍有7成中国民众不敢买国产奶粉。在这样非常不利的环境下，飞鹤凭借其卓越的品质，经受住了市场的考验。在央视公布的含三聚氰胺的奶制品品牌中，没有飞鹤，这一契机，直接给飞鹤带来了第一次飞跃。据飞鹤的员工描述，当时全国各处的订单，像雪片一样向飞鹤飞来。
遭遇发展瓶颈，重新进行品牌定位
然而，这样的好日子并没有持续太久，飞鹤再一次遭遇发展瓶颈。三聚氰胺事件以后，飞鹤再08、09两年可以说是飞速发展，销售收入达18亿元。但此后飞鹤遭遇产品积压严重，好在经过市场深耕和调整。2012、2013、2014，飞鹤仍保持了连续三年持续盈利。然而到2015年时，销售收入大幅下滑。更要命的是，企业找不到停止下滑的任何有效措施。飞鹤陷入到了与其它国产奶粉拼打价格战的肉搏中。“2015年的竞争非常惨烈。所有企业基本上都是微利，或者亏损在做。买四赠一、买三赠一、买二赠一、甚至买一赠一都有。”冷幼斌在接受采访时说道。
为了寻求突破，飞鹤总部决定对品牌进行重新定位，重新审视行业发展方向，立志超越国外品牌，打造一个令国人自豪的奶粉品牌。飞鹤结合自身情况，重点做了以下事情。
1、行业调研。
通过行业调研，飞鹤发现了奶粉行业的一个重要事实：外资占据心智，强势压制国产，犹如泰山压顶。首先，外资奶粉占据“安全”的认知，国产奶粉被普遍认为“不安全”。期次，外资奶粉占据一二线主流及高端市场，而国产奶粉在中低端市场拼杀，甚至退居三线、四线以及农村市场。最后，国产奶粉多为延伸品牌，少有聚焦婴幼儿奶粉的专业品牌。顾客心中已形成强大的“外资奶粉=安全的奶粉”的认知力量，国产奶粉突围障碍重重。
这就是飞鹤面临的行业窘境，也是飞鹤想要突破必须要解决的困境。
2、企业调研。
认识到了行业现状，更重要的是了解清楚自身的优劣势。接下来，飞鹤对自身做了一次彻底的审视。在企业生产维度方面，飞鹤是中国最早的奶粉生产企业之一，打造了中国婴幼儿奶粉行业第一条全产业链，并且完成了“2小时生态圈”，采用湿法工艺和母乳化配方等。在市场维度方面，飞鹤对各大市场进行分析统计，认识到自己处于国产第三位置，被压制在北方三、四、五线市场，过长江极其乏力。而在企业团队维度方面，飞鹤团队拥有强执行力、高凝聚力及忠诚度、使命感。
作为一家品质卓越的国产奶粉企业，飞鹤一直在尝试摆脱 “不安全”认知。飞鹤曾宣传“50余年安全无事故”、“一贯好奶粉”、“高适应”等特质，无一奏效，突围乏力，在市场端依然没能跟外资品牌抗衡。
3、破局曙光出现，竞争机会浮现。
走访了北方9省，飞鹤发现一个关键点：飞鹤婴幼儿奶粉品牌在这9省里的整体市场份额第一，超越了所有洋奶粉品牌。
在访谈终端销售渠道过程中，飞鹤把整个的配方体系命名为“高适应配方”奶粉。由此看到了曙光，提出了让飞鹤代表国产奶粉来对抗整个外资奶粉的构想。
首先，外资奶粉是全球统一配方，不可能到了中国市场就专门给中国宝宝设计配方；
其次，很多在国内销售的外资奶粉都是利用大包粉进行二次加工，而不是直接在中国用鲜奶做原料；
第三，外资奶粉运输进入中国要在海上经历3至6个月，还不得不经过常年50多度的赤道带，如此高温很容易导致奶粉溶解，致使奶粉活性发生变化。
由此确定了飞鹤婴幼儿奶粉竞争战略价值点——“更适合中国宝宝体质的奶粉”，于2015年12月正式启动“更适合”战略。
4、鉴别核心问题，发现外资奶粉强势中的弱势。
飞鹤一直在反思一个问题，为何客户不选择飞鹤？事实上，与其说顾客不选飞鹤奶粉，不如说顾客不选国产奶粉。顾客对国产奶粉的不信任是核心瓶颈。飞鹤要站在国产奶粉阵营里来代言国产奶粉与外资的洋奶粉进行对抗。
那飞鹤的竞争对手是谁？这一点，飞鹤通过系统分析和重新定位，充分认识到飞鹤的主要竞争来自外资品牌，如能化解外资压制，飞鹤就能凭借国产领先的地位获得最大市场空间。
如何确定自己的战略核心呢？这也是飞鹤必须要解决的关键问题。飞鹤若想打开成长空间，进而成就行业第一，战略核心就应该是为整个国产奶粉重建认知优势，突破外资的竞争封锁。
最终，飞鹤认识到，突围的关键在于挖掘行业核心价值，发现外资奶粉强势中的弱势。而将飞鹤的战略定位界定为“更适合中国宝宝体质”，是整个国产阵营相对整个进口阵营的竞争优势。
飞鹤确定“更适合”战略，符合了竞争战略的四大原则： 借助了常识与消费者产生共鸣;符合行业趋势;符合企业长处;能够防御竞争。这一战略的确定，从而奠定了飞鹤再次腾飞的基础。
5、力出一孔，紧绕“更适合”定位建立配称。
在核心战略确定以后，飞鹤开始对品牌形象进行重新构建，以求全面占领消费者的心智。
第一，产品聚焦，提升品牌形象。包括迎合消费升级趋势布局产品线，聚焦高端，在行业内率先布局超高端产品“星飞帆”系列；砍掉最低端“飞慧”系列；统一价格，打击串货等。
第二，在服务终端，优化视觉呈现，突出“飞鹤更适合”品牌信息；深化服务体系，推出亲子嘉年华、营养教育、MINI秀、妈妈班等行业特色服务。
第三，在传播方面，率先出动，抢占“更适合”，选择了央视、收视率高的地方卫视以及年轻消费群体所喜闻乐见的网络媒体等。
这一系列战略落地活动形成一致性的竞争性指向，集结企业内部运营各个环节力出一孔，这个孔就是“更适合中国宝宝体质”。围绕着这一孔形成的系列战略配称造就了飞鹤的核心竞争力，使得竞争对手无法跟进。而飞鹤团队的勤奋、执行力以及对于战略的理解能力等也都促进了“更适合”竞争战略高效落地。
定位注入活力，飞鹤再次展翅
经过不断的战略分析和战略指导，飞鹤完成了从品牌到产品的重新定位，找到了品牌的价值灵魂，产品开发和组合也更加适应市场竞争的需要。从2015到现在，飞鹤在消费者的心智中，俨然已是国产奶粉中的第一品牌。2018年，是飞鹤的全面崛起之年，这一年，飞鹤将全力冲刺100亿，彻底改变奶粉行业的格局，并带领民族品牌强势崛起。在这里，我们也祝愿飞鹤，祝愿其能带领中国的乳制品行业，重新迎来黄金时代！