虽然父亲节已过去多日，但关于父亲节的营销思考却没有终止。
因为在每年的所有营销节点中，父亲节几乎是最冷的一个，以致业内一直流传一则段子——“就连最会造节的品牌，也会选择性的忽视父亲节”。当然，这并非因为“父亲失宠”，而是因为中国的传统传统文化与习惯到了父亲这里，就变得万分含蓄，不适合话题营造与互动。
就像自古以来关于母爱的文章连篇累牍，但关于父爱的文章最出名的一篇依旧是欲语无言的《背影》……
然而，就在不久前，伊利欣活却贡献了一波热点与泪点齐飞的刷屏级父亲节营销案例，在各个平台均创造了海量的人群覆盖与话题热度，赚足了消费者的好感。被不少网友评价为“有‘亿’点厉害”。
相比较顺风局的百战百捷，在冷门节点所创造的决胜局面，更具有策略高度的启发与实战意义。其中的方法，或许能凝练为我们所需的解决方案。
01
爸爸的人气，如何终于赶上了妈妈？
我们需要知道，父亲节的营销之所以难，是因为相比较母亲节或其他节日，人们与父亲的相处模式千差万别，缺乏一致性与统一性，因此难以用某个支点来撬动广泛的共情与共鸣。
所以，摆在品牌面前的最大困境，就是解得其中的最大公约数，令互不相同的亲子模式乃至家庭观感都能代入其中，不矛盾、不违和、不刻意，展开一次全民式的推心置“父”。为此，伊利欣活洞察到以“情感场景和情感仪式”最具公众相通性的两大维度，于是在父亲节与所有年轻人一起来了场共同奔赴。
1、让品牌塑造情感场景
传统的营销观点认为，品牌的最佳创意载体是讲故事。但面对如今原子化的个体乃至孤岛式的情感，再也没有一个标准的故事模板能诠释所有人。因此，品牌的决策应该从编剧蜕变为监制：与其让故事发生，不如代所有人发声。
既然发声，那就得先搞明白哪里存在“失声”。而伊利欣活则敏锐的体察到，一顿贯穿几十年的家庭早餐，随着时间的推移，竟成为父亲与子女之间难以消弭的“时差”——曾经萦绕在父亲每个清晨的孩童声音，随着流年似乎渐渐消失。
例如，自己一定早已记不清小时候吃过什么样的早餐，但总会记得父亲出现在早餐的身影、叮嘱的声音，以及手忙脚乱中依然送自己上学的陪伴。但待时光长大，剧情发生了反转，父亲依然保持着经年累月所养成的生物钟，但他的清晨，依然有早市、有鸟鸣、有闹钟……唯独少了左右的子女。年轻一代因作息习惯，鲜少在与父亲早上同频，形成了缺少陪伴的“时差”，曾经喧闹的早餐桌，似乎只剩下父亲孤独的运转。
于是，小小早餐桌、短短的一刻钟，仿佛成为父亲与子女难以跨越的时差。
伊利欣活便充当了一次弥合器，联合三联生活周刊推出《早安啊，爸爸》暖心视频，将镜头锁定在了那一个个看似日常却意义非常的“时差”之中，让彼此的场景重新衔接、彼此的节奏重新同步，正如父亲曾经守在餐桌前等待年幼的子女那样，成人后的你我也该同样陪伴父亲感受每日的晨光。岁月飞驰，虽然时光将彼此的距离一度拉远，但晨光始终能让彼此重聚一堂。
该视频一经上线，网友事先以为的看点竟然都成了自己的泪点，引发竞相传播与分享，不仅让视频本身承载父亲节期间自己的内心OS，也以此成为了自己萌发主动消除“时差”的开端。
巨大的情感共鸣势必会驱动巨大的表达欲望。为此，伊利欣活也几乎在同一时间联合代言人侯明昊、三联生活周刊等一起发起 #解密老板的早餐生活#热门话题，让人们因视频激发的分享欲与讨论欲，演变为全民共同参与的社交化传播，不断破圈、扩充声量，令原本的品牌叙事持续升级为涵盖“你有多久没有陪老爸吃一顿早餐？”“老爸在清晨都忙些什么？”“老爸的早餐究竟是不是只对付一口？”等公共话题在内的全民叙事。
2、让品牌促成情感仪式
与父亲在早餐“时差”上的空白，不仅是时间意义的阴差阳错，也是空间上的聚少离多。
相信大家都还有一个相似点：那就是手机里与妈妈的合影一定多过爸爸。
也相信每当你和父亲坐在一起吃饭聊天时，母亲总会在某一个角度欣慰微笑——因为就连最亲的妈妈，看到你们一起早餐“同框”的机会都太少了。
从影视语言来看，一起吃早餐其实就现实空间上的“同框”。而在更长久的时间意义上，其实每个家庭几乎都有一个约定成俗、穿越代际的传统仪式——拍照、合影。
因此，伊利欣活让年轻群体与父亲一起吃早餐的本质，不单单是关注一餐一饭，更是输入和记录父亲在清晨时刻的留白。因为只有亲自将原本缺失的板块依次拼齐，才能对一件事、一个人、一段时光的全貌了解的更透彻、更完整，也才会更交心、更亲近。
于是，伊利欣活也携手海马体，发起“欣陪伴之炫父行动”，鼓励和号召所有人在早餐时分用手机记录父亲的清晨面貌及动态，幸运网友还能获得优质奖励，在各个平台刮起“炫父风”，终于让“爸爸们”的人气首次在网上比肩最长红的“妈妈们”。
如果说场景从属于某一个时间，例如早餐的场景只有在早晨才算数。那么，仪式则是归属于某一种时态。所谓仪式感，是一种跨时段乃至跨地点的习惯，如果只发生在某一瞬间就全然终止，那么就称不上仪式。
换言之，伊利欣活对情感仪式的促成，本质上是希望开启或推动人们时常纪录父亲、关注父亲的“欣”习惯。人由时间构成，但人生却由瞬间构成，你不妨回忆过去，是不是只能闪过某些幸福的瞬间，而非成片的时间？
所以，“炫父”瞬间，不仅是纪录父亲动态，也是丰富和扩容自己的人生。
02
创造家庭价值，也承载家庭价值观
当场景能让大多数人的代入自身情感、仪式能无门槛的形成新风尚，那么，再冷门的节点，自然就拥有了爆红的体质。毕竟这两点直接决定了品牌营销的受众规模的广度与影响力的持久度。
而更重要的是，品牌及产品角色也在父亲角色与子女角色的互动中，找到了准确的连接点与记忆点。
我们知道，餐桌在中国文化中具有独特的意义。几乎我们看到的很多经典小说与电影中所呈现的人物关系、情感递进与剧情发展，都发生于餐桌。最典型的就是《红楼梦》与李安的《饮食男女》。因为对中国人而言，一顿简单的家常饭，也往往承载着厚重的情感表达。例如“这是我特意我给你做的菜”“这条鱼是我一大早去菜市场挑的”。
年幼时，父亲虽然早早要去上班，但迟起的子女总能在锅里看到保温的牛奶和鸡蛋；成人后，父亲虽然好似没了瞌睡，但晚起的子女总能在桌上看到温热的豆浆与油条。
几尺餐桌，就是一场相互关怀、相互给与的无边盛宴。
当父亲在早上给与的事“这是你小时候最爱吃的XX家包子”“这是早上趁新鲜去打的豆浆”……习以为常的子女们，又能回馈以什么？
恐怕没有什么比优质的营养产品更合适的了。这也便是伊利欣活的品牌及产品角色所承担的情感温度与使命厚度，在心智关联中成为家庭早餐的新标配、新常态，甚至成为子女因异地工作而代为时刻陪伴父亲的一份子。
伊利欣活为不同家庭、不同父母人群，打造了全方位的产品矩阵，用专业的好营养，助力爸妈乐享欣生活。例如面向控糖人群打造“0蔗糖、低GI”的伊利欣活纾糖奶粉、呵护骨关节健康高钙+维生素D组合的伊利欣活骨能奶粉、以及针对心脑血管人群的伊利欣活心活奶粉等，均能成为家里的“一份子”，做餐桌上的“营养专家”。
本尚书一直觉得，相对而言，类似伊利欣活这样的品牌其实很难营销，因为相比较其他品牌只需要集中贯穿一类人群，伊利欣活往往要同时打破中老年和年轻人两大截然不同、南辕北辙的两类人。做过创意的人就知道，哪有什么创意能既要又要？
但伊利欣活却总能恰如其分的找到代际“要领”，以一个文眼贯穿两类人的叙事，让彼此一起共鸣、一起认同。曾有研究显示，人们在质量的基础上会选择更契合自身价值偏好的产品。能够不断成功穿越市场周期的品牌，一定不仅能为公众创造和提供领先的产品价值，也一定能为公众承载和诠释恒久的价值观。
这解释了伊利欣活何以赢得老中青的共同信赖，也揭示了伊利欣活何以破圈刷屏、热点不穷。
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