本报记者 许洁
“全年净销售额保持双位数增长，其中跨境电商业务和新业务的增长均超过20%，专业乳制品业务增长超过30%。皇家美素佳儿市场份额屡破新高，全年销售额同比增长超过50%，继续领跑超高端奶粉市场。”这就是荷兰皇家菲仕兰刚刚交出的2021年财报中国区成绩单。
对于业绩增长的原因，菲仕兰表示，公司中国业绩在挑战中保持高速增长得益于年轻化的品牌建设、渠道下沉的持续推进、数字化转型升级以及务实高效团队的共同推动。
值得一提的是，作为菲仕兰旗下的超高端婴幼儿奶粉品牌，皇家美素佳儿的表现颇为亮眼。在疫情期间，皇家美素佳儿凭借含量超群的乳铁蛋白，成为了妈妈和宝宝的首选。在Z世代人群扛起消费大旗的当下，美素佳儿在品牌营销层面大力创新，不仅与中国国家地理一同探寻了自然滋养的奥秘，还成功挑战了“Largestpostcardsentence”吉尼斯世界纪录称号，将“坚持”、“自然”与“不凡”的品牌价值根植于年轻消费者内心。
在业内人士看来，美素佳儿还高效运用数字媒体精准触达年轻受众，携手内容创作者或母婴KOL，通过新颖的场景式内容形式在抖音、小红书等新媒体平台快速破圈，深度种草，提升了线上拓客的转化效率，更让品牌与消费者的沟通方式更加“接地气”。
具体来看，在渠道方面，菲仕兰加速发展跨境电商，不断将全球新品引入中国市场，包括HMO母乳低聚糖配方的美素佳儿、有机版的皇家美素佳儿以及新近上市的美素佳儿羊奶粉等。
另外，2021年乳企进入数字化升级的“转型期”，菲仕兰率先将数字化技术运用于消费者服务与企业内部管理。菲仕兰全球首个创新体验中心落户上海市黄浦区，通过线上线下全场景交互给消费者带来创新应用场景体验，为乳企零售线下数字化转型树立了标杆。通过“专家视频连线”、“QRcode即刻溯源”等数字化服务，探索AI人工智能技术与无人值守零售的场景运用。
通过数字化、系统性的解决方案，将跨业务、跨部门参数进行共享，形成极简高效的业务模型。菲仕兰还建立了全链路数据可视化体系，以此支持业务部门作出正确决策，发现更多投资效率提升的机会点。
菲仕兰中国业绩能够持续保持增长，得益于务实和高效的团队支持。另外，公司坚持扎根中国，实现长期发展，积极履行企业公民的社会责任，构筑了赋能女性、关爱儿童和支持奶业三大公益支柱。菲仕兰携手多个公益组织打造品牌公益项目，截至2021年“爱心月嫂”项目共帮助2000余名困境妇女习得一技之长并顺利就业；“爱心未来”项目覆盖47260人次，帮助众多家庭解决科学育儿问题；“孤儿喝奶”项目为1-3岁孤儿提供营养支持，并结合儿童奶商训练营让饮奶食育观念深入人心。
对于菲仕兰中国市场未来的发展和竞争，菲仕兰中国区总裁陈戈表示：“中国市场一直都是菲仕兰在全球十分重要的市场。坚持长期、可持续发展的理念布局业务，围绕品牌建设和消费者体验、数字化、渠道创新等方面，继续坚持做正确的事情。”对专业营养品业务，菲仕兰将继续专注于和新世代消费者进行深入有趣的沟通，用心营造更好的品牌和消费体验。对于专业乳制品业务，继续去做客户渗透和拓展，进行本土化供应链的尝试，更靠近本土客户，共同服务于消费者。随着消费者对健康、对营养更加关注，新业务也将继续孵化，给中国消费者带来更多更符合营养需求的新产品。
（编辑 张伟）