网上流传着这么一张海报：图出自徐克版《笑傲江湖》的剧照，文字是解释“内卷”的，用了“葵花宝典”的引子，讲得可谓生动、形象，将“内卷”的最终后果——“两败俱废”做了一番透彻的演绎。
社会无处不“内卷”，卖奶粉何尝不是呢！
奶粉行业的“内卷”大多出于对增长的焦虑，尤其是在今年，令奶粉人破防的事一桩接一桩，新生人口连年下跌，人口红利消失，影响的是“蛋糕”——婴配粉市场的大盘、萎缩不可避免，疫情反复不止，恐惧如影随行，搞得是“心态”——小到生意经营、大到生死。
多重效应叠加，很快便在市场上有了影响：如何在日益激烈的市场竞争中实现增长，对于品牌、代理、终端渠道商来说，都变得比以往更难了！
更难，意味着要获得跟往年或者同期一样的收益，投入以及付出的努力要更多。你和你的竞争对手，都不敢懈怠，因为一旦停止努力，等待你的只有被抛弃，而唯有不断的追逐，才有机会活下来，活着才是增长的前提。
这样的“你追我赶”，穷尽一切“寻增长”的过程，“内卷”不就滋生了吗？
羊奶粉行业的“内卷”也正是这样发生的！
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“品牌一谈增长，就是压货！”
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这是来自一位羊奶粉代理商的吐槽。2021年，这位代理商所经营的品牌也有增长的诉求，50—60%的目标，分摊到这位代理商的头上翻了一番，每个月的出货量增加了5、6倍，库存压力陡增。
对于很多奶粉品牌来说，市场业绩的增长是以渠道商的库存压力为代价的，某代理商曾对着一款品牌漂亮的财报戏谑道：**的营收，水分都在经销商的库存里了！
“压货式”的增长，让奶粉市场陷入了一片“内卷”之中，为增长焦虑，为生存担忧，品牌崩盘、经销商爆仓、门店关门倒闭...不断上演！
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“除了降价促销，动销还有新意没？”
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当前终端门店的奶粉动销，最简单粗暴同样也是最有效的就是降价促销，“价格战”此起彼伏：你能5折卖，我就4折，他就敢直接2折。奶粉成交价一降再降，以羊奶粉来说，终端的成交价6折是一个标准线，6折以下在门店不同力度的促销活动中都有发生。
价格降了，意味着利润率下降，对于很多门店老板来说“要维持去年同样的销售额，需卖出更多罐的奶粉”——利润缩水成为市场常态。
不过与利润缩水相比，奶粉不动销以致压了库存，才是更恐怖的，这也就能理解，奶粉价格能够一降再降，窜货乱价能够猖獗的原因了：“能卖出去，赔钱也行！”
无论是“压货式”增长，还是新意贫乏却屡试不爽的“价格战”，都加重了奶粉行业的“内卷化”趋势：
在“内卷”中不断消耗，消耗中走向“灭亡”！这是“内卷”的死局！
如何破解“内卷”呢？
躺平吗，显然不是！
这篇先开个坑，后面前瞻君将会带你了解一下那些在羊奶粉行业中的“反内卷达人”和“不躺平者”！